Réseaux sociaux : « La meilleure audience, c’est celle qu’on recrute au comptoir ! »

Les réseaux sociaux peuvent être un formidable levier de notoriété -et de business- pour les pharmacies. A condition de connaître quelques ficelles. Focus avec Martin Christolomme, cofondateur de Boost, une start-up spécialisée dans l’influence digitale.

Boost propose aux pharmaciens de les accompagner sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook. Pas moins de 900 officines lui font confiance, dont quelque 200 adhérents Pharmactiv, son premier groupement (la société a été lancée en mars 2020). Elle collabore aussi avec PHR et Réseau Santé.

Entretien avec Martin Christolomme, qui livre quelques-unes des principales clés à connaître :

OCP.fr : Que proposez-vous aux pharmaciens ?

Martin Christolomme : Nous leur proposons un abonnement mensuel, sans engagement, comprenant six publications par semaine, complètement écrites par des journalistes santé et des pharmaciens ambassadeurs. Il intègre également les publications du groupement, un nombre illimité de « publications en trois clics » sur plus de 150 thématiques spécialisées pharmacies et des outils pour recruter efficacement des fans au comptoir (challenges, scripts pharmacien, autocollants patients…).

OCP.fr : Pourquoi un pharmacien a-t-il intérêt à être présent sur les réseaux sociaux ?

M.C. : Pour atteindre, sous sa casquette de chef d’entreprise, l’un de ses trois enjeux : la fréquence d’achat, le panier moyen et le renforcement du chiffre d’affaires, avec la fidélisation.

« 70% des Français ont un compte sur Facebook, où ils passent 58 minutes par jour »

OCP.fr : Pourquoi vous concentrez-vous particulièrement sur Facebook ?

M.C. : Parce que le grand public est sur Facebook. Pas moins de 70% des Français y ont un compte, où ils passent 58 minutes par jour ! La moyenne d’âge est de 42 ans, 60% des utilisateurs de Facebook ont 35 ans et plus (jeunes parents jusqu’aux personnes âgées). Même chez les 65 ans et plus, une personne sur trois est sur Facebook.

OCP.fr : Quelles sont les grandes orientations à suivre ?

M.C. : Pour être bon sur les réseaux sociaux, il n’y a pas que le contenu, il y a aussi l’audience. Sur le contenu, il faut de l’information générale qui vise l’un des trois enjeux business que l’on a évoqué. Sur le mois sans tabac, par exemple : on fait du copywriting, on écrit dans le but d’appeler le lecteur à effectuer une action (ici le retour en pharmacie, donc la fréquence d’achat) : vous êtes fumeur, vous souhaitez franchir le pas, on est là à la pharmacie pour vous aider.

Quant à l’audience, on recrute au comptoir. Cela consiste à demander à chaque patient, qu’il ait 25 ou 85 ans, s’il est sur Facebook. Il faut toutefois être convaincant (d’où le script pharmacien), leur proposer d’aller liker la page de la pharmacie via un QR Code, par exemple (d’où les autocollants patients).

OCP.fr : A quelle fréquence faut-il poster ?

M.C. : Facebook a un algorithme qui pousse, ou non, les contenus sur les fils d’actualité des fans. La portée moyenne de Facebook, c’est 30 à 35% de votre audience atteinte par post. Il faut donc poster trois fois en moyenne pour espérer toucher tous les fans de la pharmacie.

Depuis le changement d’algorithme de Facebook en 2017, la fréquence qui y optimise l’engagement est de 4 à 5 contenus par jour.

OCP.fr : Qu’est-ce qui doit guider le choix de la photo qui accompagne le post ?

M.C. : Le rôle principal de la photo, c’est de capter l’attention. Il faut donc se distinguer dans le fil d’actualité des fans, avec des couleurs et des humains (idéalement des visages). La bonne photo retient l’attention et est en lien avec le sujet évoqué. Sur l’image, mettre un texte, une phrase d’accroche…

OCP.fr : Quels écueils éviter ?

M.C. : A l’échelle d’une pharmacie, ce qui peut vraiment être négatif, c’est le client qui ne serait pas content et qui le dise en commentaire. Nous recommandons un système de modération classique. « Monsieur ou madame, veuillez recevoir les excuses de notre équipe. Je vous écris en message privé pour arranger la situation ». Il faut absolument désamorcer les choses.

« Le like, ce n’est pas du chiffre d’affaires »

OCP.fr : A quoi mesurez-vous la réussite d’un post ?

M.C. : L’indicateur phare, c’est le nombre de vues. Quand on parle de communication ou de publicité, c’est ça l’élément dimensionnant. Si la publicité à la télé coûte cher, c’est parce qu’elle touche beaucoup de gens.

C’est un peu mécanique : plus vous allez toucher de gens qualifiés, plus vous allez avoir de retours. Le métier de community manager est contre-intuitif, il faut regarder au bon endroit, pas au niveau des likes mais bien des vues. C’est comme pour le trop de publications. Quand on regarde l’algorithme de Facebook de plus près, on se rend compte que 4 à 5 publications par jour, ce n’est presque pas assez.

OCP.fr : Qu’en est-il des « like » ?

M.C. : Le « like » est un marqueur d’intérêt de la publication, certes, mais pas nécessaire, voire rarement, un indicateur à propos des retombées business. Dans le monde de la pharmacie on se rend compte que la grande majorité des publications ne sont pas virales (like-commentaire-partage), sauf les photos d’équipe.

On ne cherche pas forcément de « like » car ce sont en général les amis de vos fans qui vont ainsi voir la publication. Or ils ne sont pas nécessairement installés dans la zone de chalandise de la pharmacie, qui reste un business local. Il ne faut donc pas sacraliser le « like », ce n’est pas du chiffre d’affaires…

Les partages répondent au même principe : ce sont les audiences de vos fans qui voient alors votre publication et ces audiences ne sont peut-être pas qualifiées pour votre officine. La meilleure audience, c’est celle que l’on recrute au comptoir.

« Avec les périodes de confinement, on voyait arriver toujours plus de demandes relatives à l’animation des pages Facebook (ce que j’ai le droit d’y faire, l’aide du groupement sur ce point…).

C’est un moyen de fidélisation : les réseaux sociaux, que les patients utilisent tous les jours, assurent une continuité entre le moment où on quitte la pharmacie et la visite suivante. On y annonce des évènements, de nouvelles gammes de produits… Ce que le pharmacien n’a pas le temps de faire : au comptoir, il privilégie le conseil. »

⚠️ Ce que le pharmacien ne peut pas faire : 

❌ Inciter les gens à partager, liker ou commenter ses publications

❌ Publier des postes sponsorisés (à l’échelle d’une pharmacie)

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